摩根士丹利周二发布报告称，2010年将是中国广告行业标志性的一年，新浪、搜狐、分众传媒等在广告行业处于领先的公司值得投资者关注。 以下为报告摘要: 在广告业复苏期间买入领先的广告业公司股票。我们认为，2010年在中国市场，随着企业增加广告支出，广告行业的复苏将带来最具获利能力的投资机会之一。我们认为可以买入领先的广告业公司股票，包括新浪、搜狐、分众传媒、航美传媒和华视传媒，这些公司在各自的垂直广告市场具有领先优势。 推动广告支出上升的因素包括: 1)去年由于全球经济衰退，许多跨国公司大幅削减了预算，这些跨国公司今年将加强营销活动； 2)在金融危机之后，中国本地公司希望加强品牌，希望通过强大的品牌来提升产品价格及利润率。 导致广告价格上涨的原因包括: 1)中央电视台黄金时段广告拍卖表现强劲，总价同比上升18.5%； 2)各地方电视台广告价格的上升(2010年平均上升超过20%)，这些电视台将通过涨价来弥补由于新监管规定导致的广告时长缩短； 3)“新媒体”相对于“旧媒体”的广告价格较低，但覆盖人数快速上升； 4)“新媒体”行业的领导者，例如分众传媒、航美传媒和华视传媒将扮演“守门员”角色，并提升广告价格。 广告业公司的运营状况将保持良好: 1)这些广告业公司的人力成本将在很大程度上保持稳定，它们去年并未大幅裁员，因此今年没有必要大举招聘； 2)分众传媒和航美传媒等公司利用经济滑坡的机遇通过谈判降低了经营权成本； 3)这些广告业公司将更多致力于“有机”增长，这将有助于提升盈利能力。 在大趋势下如何进行操作。我们倾向于这样的广告业公司: 1)最大的广告主来自周期性行业，例如新浪前三大广告门类分别是汽车、房地产和金融； 2)管理层将自身利益与投资者捆绑在一起，例如新浪和分众传媒CEO借钱增持各自公司股份。 |
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